從叫個(gè)鴨子說起 如何起一個(gè)讓人(rén)喜聞樂(yuè)見的(de)好名

作者 | 小馬宋（暴風魔鏡創意合夥人(rén)）

好名字有多(duō)重要？

回想起上次深圳的(de)文案培訓班，50個(gè)學員(yuán)中，一個(gè)月(yuè)後回想起來(lái)，我似乎隻記住以了(le)學員(yuán)的(de)名字，是個(gè)女(nǚ)孩，叫燕子。

當時(shí)的(de)情況是這(zhè)樣的(de)，我讓每個(gè)學員(yuán)用(yòng)一句話(huà)介紹了(le)自己以及自己的(de)名字。大(dà)家的(de)名字五花八門，爲什(shén)麽50個(gè)名字我隻記住了(le)“燕子”這(zhè)個(gè)？當然有人(rén)肯定會不懷好意的(de)猜測：估計這(zhè)姑娘長(cháng)得(de)最漂亮呗。好吧，這(zhè)姑娘确實挺好看，但這(zhè)并不是我記住她名字的(de)原因。原因在于，她用(yòng)了(le)一個(gè)昵稱來(lái)介紹自己，而且這(zhè)個(gè)昵稱是非常通(tōng)用(yòng)的(de)是個(gè)名字，這(zhè)在華與華的(de)品牌構成體系裏被稱爲超級符号。

如果這(zhè)50位學員(yuán)就是品牌的(de)話(huà)，那意味著(zhe)一天下(xià)來(lái)我隻記住了(le)一個(gè)品牌。給品牌取名字是個(gè)學問，今天就扯扯名字這(zhè)個(gè)事情吧。

降低傳播成本

取名字有個(gè)本質需求，是華與華廣告的(de)老闆華杉老師說的(de)：降低傳播成本。

降低傳播成本其實包括兩個(gè)方面，一個(gè)是降低認知成本，就是一眼要看懂(dǒng)；一個(gè)降低擴散成本，就是看一眼就記住，而且樂(yuè)于介紹給别人(rén)。

如何降低認知成本？就是通(tōng)俗易懂(dǒng)，跟行業有相關性。

比如同樣是做(zuò)虛拟現實眼鏡的(de)，暴風的(de)叫做(zuò)魔鏡，另外一家的(de)産品叫格拉斯，我就驕傲的(de)認爲魔鏡比較好。因爲魔鏡是已有的(de)一個(gè)大(dà)家熟悉的(de)詞，格拉斯是英文glass英文的(de)音(yīn)譯，中文上來(lái)說沒有任何意義，跟虛拟現實眼鏡也(yě)看不出任何關系。小米是一個(gè)通(tōng)俗名字的(de)典範，錘子也(yě)是，康師傅、大(dà)象（避孕套）、獵豹（浏覽器）、豌豆莢（安卓市場(chǎng)）、小白熊（兒(ér)童電器）、蘋果、聯想（但聯想的(de)英文名字好爛）、土豆等等都是，這(zhè)些詞彙都是大(dà)家耳熟能詳的(de)詞，讓人(rén)一看就能記住。

但小米和(hé)錘子這(zhè)樣的(de)名字都沒有解決行業相關性的(de)問題。什(shén)麽叫相關性，就是我一看名字，就知道或者能猜測出這(zhè)個(gè)名字是賣什(shén)麽的(de)。

比如蘭蔻、阿芙、雅詩蘭黛、妮維雅、瑪麗黛佳，我一看就覺得(de)是化(huà)妝品類裏的(de)，不過這(zhè)些名字又在通(tōng)俗性上有所缺失。當然像可(kě)口可(kě)樂(yuè)、奔馳、寶馬、農夫山泉、三隻松鼠就是很牛逼的(de)名字，名字既順口，又有行業聯想（可(kě)樂(yuè)就是可(kě)口可(kě)樂(yuè)自己定義的(de)一個(gè)品類，奔馳寶馬則跟汽車相關，農夫山泉是水(shuǐ)，三隻松鼠是堅果），鮮橙多(duō)也(yě)是一個(gè)很好的(de)名字，通(tōng)俗易懂(dǒng)，有行業屬性，容易記憶，還(hái)突出了(le)産品特點，這(zhè)麽好的(de)名字不容易。

當然，有些名字通(tōng)過一些方法，可(kě)以自動補救關于行業聯想的(de)問題。

比如小狗電器，雖然它的(de)品牌叫小狗，很容易記憶，但沒有相關性，所以它自己叫小狗電器，這(zhè)就補足了(le)相關性。雕爺牛腩也(yě)是，雕爺這(zhè)個(gè)品牌不會代表任何品類，但是加上牛腩就直接給了(le)行業屬性。

爲什(shén)麽花名更容易記住？因爲花名一般是用(yòng)的(de)熟悉的(de)詞語。比如原來(lái)早期四大(dà)網絡寫手之一的(de)李尋歡，原名路金波，李尋歡就比路金波這(zhè)個(gè)響亮。比如雕爺的(de)原名叫孟醒，阿裏巴巴公司裏都用(yòng)花名。我們習(xí)慣了(le)叫羅永浩老羅，叫羅振宇羅胖，都是一個(gè)道理(lǐ)。

名字不光(guāng)是品牌需要，任何有名字的(de)東西都需要。

比如藝人(rén)裏面，王菲之前名字叫王靖雯，就沒有王菲這(zhè)個(gè)名字通(tōng)俗好記，所以王菲後來(lái)火了(le)。小沈陽也(yě)是個(gè)很好記的(de)名字，但也(yě)是藝名。大(dà)小S也(yě)是好記的(de)名字。微博大(dà)号的(de)始祖，叫冷(lěng)笑(xiào)話(huà)，就是個(gè)通(tōng)俗易記、易于理(lǐ)解的(de)好名字，天才小熊貓、留幾手、萬能的(de)大(dà)熊這(zhè)些名字都比較好。

少林(lín)修女(nǚ)其實也(yě)是個(gè)好名字，可(kě)是這(zhè)姑娘到微博上改名“顧異的(de)”，其實是一個(gè)很不順口的(de)名字（她有名氣和(hé)轉發量跟她名字沒關系，因爲她内容做(zuò)的(de)好）。咱們舉個(gè)栗子，比如你要給我推薦一個(gè)有意思的(de)号，你說天才小熊貓，我一下(xià)子就能記住并且輸入出來(lái)，可(kě)是“顧異的(de)”就不行。

小馬宋也(yě)不是個(gè)好名字，以這(zhè)個(gè)觀點來(lái)說。這(zhè)個(gè)名字因爲是我的(de)網名，01年就注冊了(le)，那時(shí)候注冊名字不能重複，因爲我家那個(gè)村(cūn)子叫小馬宋，我就用(yòng)了(le)小馬宋這(zhè)麽個(gè)網名。它最大(dà)的(de)好處是不會重複，但傳播上并不容易。

以前在名片上印小馬宋，遞上名片後人(rén)家第一個(gè)反應是，哇，你怎麽叫這(zhè)麽名字，你幾個(gè)意思嘛？這(zhè)樣我就可(kě)以找個(gè)話(huà)題跟陌生人(rén)攀談了(le)，因爲那時(shí)我比較内向，不善交際，名字倒是忙了(le)我不少忙，成了(le)搭讪利器。“中國文聯”雖然耳熟能詳，可(kě)惜它被提前認知了(le)，大(dà)家都覺得(de)它是某個(gè)正經的(de)寫作機構的(de)官方簡稱，往往産生誤會，也(yě)不太好。

好名字的(de)4個(gè)特性

下(xià)面說說好名字具有的(de)一些普遍特征，以及壞名字的(de)特點。

第一個(gè)是短。

因爲越短越容易記住，當然短到一個(gè)字就不太好，因爲在我們的(de)語言習(xí)慣裏大(dà)家介紹一個(gè)名字還(hái)是兩個(gè)更容易說出口。所以兩個(gè)字的(de)名字是最容易記住的(de)，老牌的(de)公司新浪、百度、搜狐、谷歌(gē)、微軟、雅虎就都是兩個(gè)字，後來(lái)才出現三個(gè)字、四個(gè)字的(de)互聯網公司（主要還(hái)是域名的(de)原因）。

你有沒有發現，即使是四個(gè)字的(de)名字，我們往往會把他(tā)們簡稱爲兩個(gè)。比如暴風（影(yǐng)音(yīn)）、阿裏（巴巴）、聚美(měi)（優品）、阿迪（達斯）、滴滴（打車）、美(měi)圖（秀秀），哥(gē)倫比亞大(dà)學我們會稱爲哥(gē)大(dà)，耶魯大(dà)學我們叫耶魯，電腦(nǎo)就比計算(suàn)機這(zhè)個(gè)名字更通(tōng)俗和(hé)流行，而熟悉我的(de)人(rén)都叫我小馬，不叫我小馬宋。

這(zhè)裏面當然有例外，因爲名字的(de)本質功能是要降低傳播成本，如果這(zhè)個(gè)名字很長(cháng)，但很好記很好玩，那就遵守這(zhè)個(gè)本質原則。

比如“張君雅小妹妹”這(zhè)個(gè)名字，因爲颠覆了(le)人(rén)類對(duì)食品名字的(de)認知，所以就有強烈的(de)傳播性。最近冉冉升起的(de)互聯網鴨子品牌“叫個(gè)鴨子”，雖然四個(gè)字，但是大(dà)家都不想簡化(huà)它，因爲一句“昨天晚上老公出差，我想叫個(gè)鴨子”發到朋友圈，絕對(duì)是點贊神器。

對(duì)于一個(gè)公号來(lái)說，名字短了(le)，還(hái)便于在新推信息上展示更多(duō)的(de)文章(zhāng)題目，這(zhè)也(yě)是一個(gè)優勢。

第二個(gè)是用(yòng)現有的(de)、通(tōng)俗的(de)詞。

不要試圖去創造新詞，這(zhè)是很重要的(de)一件事。一位新詞大(dà)家基本都記不住，所以即使像“十動然拒”這(zhè)種當時(shí)爆紅的(de)網絡名詞，也(yě)會很快(kuài)被棄用(yòng)，因爲過于隐晦難懂(dǒng)。人(rén)艱不拆就略好，“任性”就更好了(le)，因爲任性本來(lái)就是大(dà)家能夠理(lǐ)解的(de)詞。不要用(yòng)個(gè)例去反駁我，那隻是特殊現象。

三星集團旗下(xià)有個(gè)廣告公司叫第一企劃，其實還(hái)不錯，到了(le)中國的(de)全資子公司叫傑爾思行，就完全不知所雲了(le)。同樣是汽車品牌名字，奔馳就比斯巴魯好，寶馬就比邁巴赫好，長(cháng)城(chéng)就比比亞迪好。我有一個(gè)奧美(měi)同事出去做(zuò)了(le)一個(gè)高(gāo)端旅遊網站，叫“贊那度”，一聽(tīng)我就淚奔了(le)，這(zhè)名字太難記了(le)。老金就比金鵬遠(yuǎn)這(zhè)個(gè)本名好，但是“老金扯談”，就不好。因爲它看起來(lái)像是“老金扯淡”，而我當初就是搜老金扯淡這(zhè)個(gè)名字，卻沒有搜到。你看老金自己後來(lái)都在公号的(de)文尾加上一句解釋：老金扯談，不是扯淡。

通(tōng)俗的(de)詞，最好還(hái)是通(tōng)俗的(de)字。

比如山東有個(gè)小吃(chī)叫“甏肉幹飯”，隻有少數幾個(gè)有學問的(de)孔乙己能認識，注定流行不起來(lái)。小籠包、麻辣燙、蘭州拉面、雞蛋灌餅、驢肉火燒、羊肉泡馍，這(zhè)些熟悉的(de)小吃(chī)其實都是通(tōng)俗的(de)字，比如biangbiang面，電腦(nǎo)都打不出來(lái)，更談不上流行了(le)。36氪，其實也(yě)不算(suàn)是個(gè)好名字。

第三個(gè)，要用(yòng)中文，不要英文，尤其不要用(yòng)中英夾雜(zá)的(de)名字。

當然我說的(de)是在中國，要是在美(měi)國，這(zhè)句話(huà)就正好相反了(le)。諷刺的(de)是，傳播圈子裏有很多(duō)名字就很沒有傳播性。

比如wemedia這(zhè)種看似逼格很高(gāo)的(de)名字，絕逼沒有淘寶聯盟這(zhè)樣的(de)名字來(lái)的(de)爽快(kuài)和(hé)明(míng)确。QQ這(zhè)個(gè)名字其實也(yě)不算(suàn)很好，比如在我們老家，大(dà)家都叫它“秋秋”，因爲山東話(huà)發QQ非常難發，同名的(de)那款車也(yě)不行，哪有大(dà)奔聽(tīng)起來(lái)這(zhè)麽霸氣和(hé)易懂(dǒng)。互動廣告公司裏有個(gè)叫IM2.0的(de)，名字實在不好發，所以後來(lái)我總是叫它2.0。

即使是隻能用(yòng)字母的(de)名字，比如微信公号的(de)ID，也(yě)盡量用(yòng)漢語拼音(yīn)，不要用(yòng)英文。

比如中國文聯zhongguowenlian，我跟你介紹說就是中國文聯的(de)全拼，就很容易。還(hái)有個(gè)廣告圈裏不錯的(de)公号“花花世界”，中文名字很好，但公号ID叫做(zuò)playworldallbird（玩盡世上鳥），雖然想法誘人(rén)，有廣告人(rén)的(de)範兒(ér)，但傳播上不容易，你給人(rén)介紹他(tā)的(de)賬号ID是playworldallbird，估計10個(gè)人(rén)有8個(gè)會問你三遍才知道，另外兩個(gè)人(rén)會問你5遍。

第四，不要用(yòng)有歧義或者多(duō)音(yīn)字，不要篡改原有詞語。

比如前面說的(de)傑爾思行（xing）廣告，很多(duō)人(rén)以爲念hang。羅輯思維其實名字讀起來(lái)還(hái)挺好的(de)，但是寫起來(lái)就不好。因爲我常常打出來(lái)叫邏輯思維。

最近取得(de)2個(gè)名字

說一說我最近給朋友取的(de)一個(gè)名字，她做(zuò)了(le)一個(gè)多(duō)肉植物(wù)品牌，主要是用(yòng)來(lái)做(zuò)禮物(wù)，隻在網上賣。我給她取了(le)一個(gè)名字叫“忽然想起你”，目标是送給一個(gè)你忽然想起的(de)人(rén)。這(zhè)個(gè)多(duō)肉植物(wù)店(diàn)馬上就要開業了(le)。

另外一個(gè)朋友的(de)内褲品牌，我取了(le)一個(gè)更絕的(de)名字，隻是不确定她還(hái)有沒有注冊，我就不說了(le)。

我自己的(de)那本書(shū)，名字叫《一本全是廣告的(de)書(shū)》，我覺得(de)也(yě)還(hái)蠻好的(de)，因爲很多(duō)人(rén)看到名字，一時(shí)激動“我靠，居然有這(zhè)麽牛逼的(de)書(shū)名”，于是腦(nǎo)子一發熱(rè)就去買了(le)。