中國瘋狂的(de)電影(yǐng)票(piào)房(fáng)與“口紅效應”

作者：雲情報/陳澤然

2015年國慶黃(huáng)金周的(de)大(dà)幕剛剛落下(xià)。憑借著(zhe)《港囧》、《夏洛特煩惱》、《九層妖塔》等作品的(de)優異表現，内地電影(yǐng)國慶檔票(piào)房(fáng)收入再創新高(gāo)。根據國家新聞出版廣電總局電影(yǐng)資金辦統計，今年國慶七天長(cháng)假票(piào)房(fáng)收入逾18.5億元，超越曆史同期，成爲“史上最強國慶檔”。

史上最強國慶檔：助力，票(piào)房(fáng)強勢

據《今日早報》統計，2015年國慶黃(huáng)金周全國一共放映122萬場(chǎng)電影(yǐng)，有超過5020萬人(rén)走進影(yǐng)院觀影(yǐng)，票(piào)房(fáng)收入更達到了(le)創紀錄的(de)18.5億元。

18.5億元是一個(gè)什(shén)麽概念，比以前的(de)國慶檔票(piào)房(fáng)收入高(gāo)了(le)多(duō)少？凱迪數據研究中心進行了(le)統計：

圖1：近五年内地電影(yǐng)“國慶檔”票(piào)房(fáng)總收入（數據來(lái)源：廣電總局）

從圖1可(kě)以看出，今年的(de)國慶檔電影(yǐng)票(piào)房(fáng)收入已經是2013年的(de)3倍，還(hái)超過了(le)去年和(hé)前年同一時(shí)期票(piào)房(fáng)的(de)總和(hé)。雖然2014年的(de)國慶檔總票(piào)房(fáng)首次超過10億，但今年的(de)勢頭更加迅猛，同比增長(cháng)高(gāo)達72.1%，也(yě)是連續兩年增速超過七成。要知道，2002年中國全年的(de)票(piào)房(fáng)收入也(yě)隻有9.5億元人(rén)民币，也(yě)就是說，單單今年國慶檔的(de)票(piào)房(fáng)，就幾乎是13年前内地全年票(piào)房(fáng)總和(hé)的(de)2倍。

再分(fēn)析各部電影(yǐng)的(de)表現，其中，黑(hēi)馬《夏洛特煩惱》以5.58億拿下(xià)國慶檔的(de)票(piào)房(fáng)冠軍寶座。徐峥的(de)《港囧》緊随其後，以5.47億元名列亞軍。陸川作品、根據《鬼吹燈》改編的(de)科幻電影(yǐng)《九層妖塔》則收獲了(le)4.63億元，排名第三。也(yě)就是說，今年國慶檔票(piào)房(fáng)三甲的(de)收入之和(hé)已經達到15.68億元，瓜分(fēn)了(le)票(piào)房(fáng)總額的(de)84.76%。而且三部作品的(de)票(piào)房(fáng)收入差距都不大(dà)，《夏洛特煩惱》僅以1000萬元左右的(de)微弱優勢險勝《港囧》登頂，《九層妖塔》與冠、亞軍也(yě)隻相差9500萬元和(hé)8400萬元，可(kě)謂三駕馬車齊頭并進。

反觀去年，國慶檔10.75億元的(de)票(piào)房(fáng)中，單單一部《心花路放》就貢獻了(le)6.1億元，占比高(gāo)達58.02%，可(kě)謂一枝獨秀。排名第二的(de)《痞子英雄》僅有1.55億，而《親愛(ài)的(de)》則以不足1.1億元位居探花。總的(de)來(lái)說，去年隻有這(zhè)三部作品在國慶檔收獲了(le)超過1億元的(de)票(piào)房(fáng)，包括《黃(huáng)金時(shí)代》、《麥兜：我和(hé)我媽媽》等之前被看好的(de)片子都铩羽而歸：

圖2：2014年國慶檔票(piào)房(fáng)TOP10影(yǐng)片（來(lái)源：藝恩網）

也(yě)就是說，雖然今年國慶檔的(de)票(piào)房(fáng)冠軍成績比不上去年，但今年的(de)作品表現更平均，觀衆也(yě)有了(le)更多(duō)的(de)選擇。此外，今年國慶檔進入“億元俱樂(yuè)部”的(de)電影(yǐng)也(yě)更多(duō)，除了(le)前三名，由劉德華、劉烨、王千源主演的(de)《解救吾先生》同樣在國慶黃(huáng)金周收獲了(le)超過1億元的(de)票(piào)房(fáng)。

史上最強國慶檔是如何煉成的(de)？業界指出，是互聯網成就了(le)這(zhè)一成績。新華網認爲，縱觀國慶檔熱(rè)映電影(yǐng)，“幾乎全部被打上了(le)互聯網的(de)深刻烙印”。從互聯網IP中挖掘電影(yǐng)改編資源，基于用(yòng)戶數據進行精準，占領票(piào)務分(fēn)發渠道……無論是制作、、出品發行，互聯網已經從各個(gè)環節深刻改變了(le)傳統的(de)電影(yǐng)行業。

也(yě)有業内專家分(fēn)析，“互聯網+電影(yǐng)”帶來(lái)的(de)變化(huà)，不僅僅是通(tōng)過資源整合，重新構建了(le)包括IP開發、出品、發行、營銷、票(piào)務到衍生品制售的(de)完整電影(yǐng)産業鏈，而且還(hái)将深層次影(yǐng)響中國電影(yǐng)市場(chǎng)的(de)未來(lái)格局，“爲中國電影(yǐng)的(de)發展提供新的(de)強大(dà)機遇”。

瘋狂的(de)票(piào)房(fáng)：增速遠(yuǎn)超GDP和(hé)财政收入

毫不誇張地說，2015年國慶檔隻是近年來(lái)内地瘋狂的(de)電影(yǐng)票(piào)房(fáng)的(de)一個(gè)縮影(yǐng)。凱迪數據研究中心梳理(lǐ)了(le)最近五年來(lái)中國年度票(piào)房(fáng)收入、國内生産總值（GDP）和(hé)财政收入的(de)同比增速：

圖3：近五年中國内地電影(yǐng)票(piào)房(fáng)、GDP和(hé)财政收入同比增長(cháng)率

（數據來(lái)源：國家統計局、廣電總局等）

從圖3可(kě)見，自從2010年中國内地的(de)年度票(piào)房(fáng)收入突破100億元人(rén)民币以來(lái)，其同比增長(cháng)率一直維持在25%以上。反觀GDP和(hé)公共财政收入，從2011年以來(lái)增長(cháng)顯著放緩，增長(cháng)率下(xià)跌明(míng)顯，到了(le)2014年更是跌破兩位數，同比增長(cháng)隻有7.4%和(hé)8.6%。而2014年中國内地電影(yǐng)票(piào)房(fáng)總收入接近300億元人(rén)民币，增長(cháng)率也(yě)高(gāo)達36.15%，位列曆史第三位，更創下(xià)了(le)2011年以來(lái)的(de)新高(gāo)。36.15%的(de)增長(cháng)率，更是當年GDP增長(cháng)率的(de)近5倍，也(yě)是公共财政收入增長(cháng)率的(de)近4倍。在中國經濟增速放緩，下(xià)行壓力巨大(dà)的(de)當下(xià)，中國電影(yǐng)票(piào)房(fáng)卻“逆市”上揚，呈現出完全不同的(de)發展态勢。

衆說紛纭：瘋狂的(de)票(piào)房(fáng)是否與“口紅效應”相關

中國瘋狂的(de)票(piào)房(fáng)與疲軟的(de)宏觀經濟數據對(duì)比鮮明(míng)，不由得(de)讓人(rén)聯想起著名的(de)“口紅效應”經濟理(lǐ)論。美(měi)國電影(yǐng)一直是“口紅效應”的(de)受益者，20世紀二三十年代經濟危機時(shí)期正是好萊塢的(de)騰飛(fēi)期，而2008年的(de)經濟衰退也(yě)都伴随著(zhe)電影(yǐng)票(piào)房(fáng)的(de)攀升。日本的(de)情況也(yě)是如此，他(tā)們的(de)電影(yǐng)與動漫産業在2008年的(de)世界海嘯中得(de)到了(le)較好的(de)發展，相反，其他(tā)行業則遭遇了(le)寒冬。

究竟中國當下(xià)越來(lái)越紅火的(de)票(piào)房(fáng)是不是意味著(zhe)中國經濟衰退開始？“口紅效應”已經顯現？有宏觀經濟研究人(rén)士在接受《羊城(chéng)晚報》采訪時(shí)表示，中國電影(yǐng)票(piào)房(fáng)與整個(gè)經濟環境的(de)變化(huà)不無關系，嚴峻的(de)經濟環境反而有效促進了(le)票(piào)房(fáng)的(de)走高(gāo)。在經濟不樂(yuè)觀時(shí)期，那種既能夠滿足消費者心理(lǐ)慰藉需求，價格又低到能消費得(de)起的(de)産品，往往能夠獲得(de)更好的(de)市場(chǎng)待遇，這(zhè)表現爲一種“低價産品偏愛(ài)趨勢”，也(yě)就是“口紅效應”。影(yǐng)院能夠讓人(rén)沉浸其中而獲得(de)短暫的(de)心理(lǐ)慰藉。而從票(piào)房(fáng)大(dà)熱(rè)影(yǐng)片來(lái)看，也(yě)有心理(lǐ)安慰的(de)“功效”。從前任華語票(piào)房(fáng)冠軍影(yǐng)片《泰囧》，到現任的(de)《捉妖記》，不難看出，如今能夠獲得(de)觀衆青睐的(de)，“更多(duō)是題材輕松搞笑(xiào)、能讓人(rén)得(de)到放松的(de)影(yǐng)片”。鳳凰衛視評論員(yuán)李炜也(yě)引用(yòng)過去的(de)研究指出，在宏觀經濟出現衰退的(de)時(shí)候，有兩個(gè)行業往往是增長(cháng)的(de)，一個(gè)是娛樂(yuè)業，因爲大(dà)家掙不到錢幹脆看電影(yǐng)去吧。七大(dà)工業國在經濟困難的(de)時(shí)候，他(tā)們的(de)電影(yǐng)業也(yě)還(hái)是在增長(cháng)。另一個(gè)則是醫藥行業，所以醫藥業版塊還(hái)有電影(yǐng)版塊往往是在大(dà)環境不好的(de)時(shí)候它卻會反向增長(cháng)，這(zhè)也(yě)與當下(xià)中國的(de)情況很相似。

但也(yě)有聲音(yīn)反駁這(zhè)個(gè)觀點。有電影(yǐng)業内人(rén)士在接受采訪時(shí)指出，目前中國的(de)觀影(yǐng)人(rén)群，并非是“口紅效應”中受到經濟困擾而無力支付的(de)群體，“更多(duō)的(de)是擁有自主消費能力的(de)城(chéng)市白領”。“這(zhè)一點就不符合所謂的(de)‘口紅效應’。”同時(shí)，這(zhè)些年來(lái)中國電影(yǐng)發展速度之快(kuài)，更多(duō)的(de)是由于行業的(de)飛(fēi)速發展所緻：首先，電影(yǐng)制作水(shuǐ)平高(gāo)了(le)。第二，是票(piào)價低了(le)，從前3D的(de)票(piào)價，不要120元，恐怕也(yě)要80元。而如今，團購(gòu)和(hé)各種電子票(piào)務平台的(de)誕生，不僅讓票(piào)價降低，而且渠道暢通(tōng)，這(zhè)極大(dà)地推動了(le)觀影(yǐng)人(rén)群的(de)數量增長(cháng)。第三，行業的(de)加入者逐漸增多(duō)，爲消費者提供了(le)更多(duō)元化(huà)的(de)産品和(hé)選擇。中國經濟網評論員(yuán)林(lín)耘也(yě)在《我财經》節目中坦言，中國電影(yǐng)火爆并不是簡單的(de)“口紅效應”。雖然現階段中國經濟在經曆轉型，增速有所減緩，“但文化(huà)領域卻正經曆著(zhe)超高(gāo)速發展”。電影(yǐng)行業從硬件到軟件都出現了(le)相當大(dà)的(de)變化(huà)。首先電影(yǐng)院的(de)硬件設施非常完善，每年的(de)影(yǐng)院數量也(yě)都在大(dà)規模增加，其次年輕人(rén)的(de)消費習(xí)慣發生了(le)變化(huà)，願意去電影(yǐng)院看電影(yǐng)，再加上人(rén)們消費能力增強，中國電影(yǐng)必然會出現快(kuài)速增長(cháng)。

未來(lái)：中國電影(yǐng)票(piào)房(fáng)的(de)瘋狂才剛剛開始

據《羊城(chéng)晚報》統計，今年不到三個(gè)季度，中國電影(yǐng)的(de)票(piào)房(fáng)已經突破300億大(dà)關，超越了(le)去年全年296.39億元的(de)票(piào)房(fáng)成績。其中，國産電影(yǐng)票(piào)房(fáng)爲182.87億元，同比增長(cháng)72.89%，市場(chǎng)占有率已突破60%。也(yě)就是說，無論最終的(de)成績如何，今年中國電影(yǐng)的(de)總票(piào)房(fáng)将再創曆史。

而《中國日報》更預測，兩年後，也(yě)就是2017年，中國的(de)電影(yǐng)票(piào)房(fáng)将會增加到113億美(měi)金，超過美(měi)國成爲世界第一大(dà)票(piào)房(fáng)市場(chǎng)。而五年後也(yě)就是2020年的(de)時(shí)候，中國的(de)票(piào)房(fáng)将達到240億美(měi)金，是美(měi)國電影(yǐng)票(piào)房(fáng)的(de)兩倍。

由此可(kě)見，中國電影(yǐng)的(de)票(piào)房(fáng)還(hái)将繼續“瘋狂”下(xià)去。究竟這(zhè)樣的(de)瘋狂是因爲與“口紅效應”還(hái)是與互聯網的(de)跨界聯合？到現在爲止還(hái)沒有一個(gè)定論。但可(kě)以肯定的(de)是，中國以電影(yǐng)爲首的(de)娛樂(yuè)産業在未來(lái)幾年将繼續升溫，創出一個(gè)又一個(gè)的(de)新紀錄。

附錄：“口紅效應”（來(lái)源：百度百科）

“口紅效應”是指因經濟蕭條而導緻口紅熱(rè)賣的(de)一種有趣的(de)經濟現象，也(yě)叫“低價産品偏愛(ài)趨勢”。在美(měi)國，每當在經濟不景氣時(shí)，口紅的(de)銷量反而會直線上升。這(zhè)是因爲，在美(měi)國，人(rén)們認爲口紅是一種比較廉價的(de)消費品，在經濟不景氣的(de)情況下(xià)，人(rén)們仍然會有強烈的(de)消費欲望，所以會轉而購(gòu)買比較廉價的(de)商品。口紅作爲一種“廉價的(de)非必要之物(wù)”，可(kě)以對(duì)消費者起到一種“安慰”的(de)作用(yòng)，尤其是當柔軟潤澤的(de)口紅接觸嘴唇的(de)那一刻。再有，經濟的(de)衰退會讓一些人(rén)的(de)收入降低，這(zhè)樣手中反而會出現一些“小閑錢”，正好去買一些“廉價的(de)非必要之物(wù)”。

滿足如下(xià)三個(gè)條件的(de)産品也(yě)可(kě)以充分(fēn)利用(yòng)“口紅效應”來(lái)拉動銷售：

首先是所售商品本身除了(le)實用(yòng)價值外，要有附加意義；

其次，商品本身的(de)絕對(duì)價格要低；

再次，商家要充分(fēn)利用(yòng)情境來(lái)引導消費者、引爆消費欲望。