時(shí)間:2016-04-21
總看到很多(duō)人(rén)去討(tǎo)論什(shén)麽文案的(de)價值,就好像很多(duō)人(rén)喜歡寫文章(zhāng)去評論一個(gè)公司應該如何公關應對(duì)一樣。他(tā)們的(de)共同點就是,這(zhè)些人(rén)都沒幹過。然後轉型的(de)方向大(dà)概就是培訓和(hé)咨詢,因爲這(zhè)樣才能不至于真的(de)和(hé)銷量挂鈎,不然你讓他(tā)賣什(shén)麽東西,那就一下(xià)子露餡了(le)。這(zhè)就好像很多(duō)大(dà)師理(lǐ)論案例都是一套一套的(de),微博粉絲都是千把,轉發評論都是趨零。你說這(zhè)麽厲害的(de)人(rén),爲啥自己就做(zuò)不起來(lái)呢(ne)?
所以你要是覺得(de)他(tā)們是對(duì)的(de),也(yě)無妨,别照(zhào)著(zhe)做(zuò)就好,不然死都不知道怎麽死的(de)。如果文案真的(de)那麽有用(yòng)的(de)話(huà),涼茶都挂上“怕上火喝王老吉”,是不是都可(kě)以賣成王老吉那樣呢(ne)?所以,文案看著(zhe)好的(de)公司,比如錘子,銷量就和(hé)渣一樣。蘋果那個(gè)什(shén)麽比大(dà)更大(dà)的(de)鳥文案,一樣不影(yǐng)響嘩嘩出貨。當然,有人(rén)會說啦,你看小米就不錯啊,文案好,賣的(de)也(yě)好啊,我隻能說,小米的(de)最大(dà)成功是把米粉從人(rén)群中挑了(le)出來(lái)把貨傾銷過去,這(zhè)不叫文案好,這(zhè)叫降緯打擊。所以文案好往往是銷量好的(de)倒推結果,屬于打哪指哪,這(zhè)和(hé)定位其實差不多(duō),都是分(fēn)析成功案例的(de)定位或者文案多(duō)麽牛叉,很少有人(rén)說,我給你一個(gè)正确的(de)定位或者文案,一定能做(zuò)火。開什(shén)麽玩笑(xiào),一定火,幹嘛不自己做(zuò)了(le)。
其實在營銷中文案什(shén)麽的(de),可(kě)能确實會起到一些促進轉化(huà)的(de)作用(yòng),但指望靠這(zhè)個(gè)屌絲逆襲是沒戲的(de)。曾看到一群人(rén)討(tǎo)論京東什(shén)麽樣的(de)文案可(kě)以大(dà)大(dà)促進銷售,我說這(zhè)一點天貓的(de)雙十一已經告訴你們了(le),所有産品打五折。你别管真打還(hái)是假打,起碼大(dà)家信了(le)。至于這(zhè)句話(huà)的(de)技術含量,多(duō)麽?精美(měi)麽?貼切嗎?
之前有些文章(zhāng)也(yě)在討(tǎo)論各種文案的(de)事情,比如說市場(chǎng)充斥著(zhe)很多(duō)不說人(rén)話(huà)的(de)企業,我們應該讓文案更加接地氣一點。實際上,你會發現,并不是市場(chǎng)上的(de)企業不說人(rén)話(huà),而是不說人(rén)話(huà)的(de)人(rén)在占領市場(chǎng)。比如蘋果6s又大(dà)肆席卷市場(chǎng)銷量比去年增長(cháng)30%,可(kě)他(tā)的(de)廣告語是“唯一的(de)不同,是處處不同”,次奧,這(zhè)要按照(zhào)我們文案的(de)标準來(lái)看,基本算(suàn)0分(fēn)文案啊。如果你要給他(tā)一個(gè)解釋,那麽隻能說,對(duì)于品牌來(lái)說逼格比實際的(de)表述更爲重要,而對(duì)于非品牌來(lái)說,更精準的(de)解釋的(de)唯一好處就是降低傳播成本,一遍就讓用(yòng)戶記住具體優勢。
很多(duō)文案講座爲什(shén)麽看著(zhe)非常好。原因也(yě)很簡單,因爲他(tā)讓你覺得(de)營銷結果更趨于理(lǐ)性,經濟學的(de)很多(duō)前提都是基于理(lǐ)性人(rén),說白了(le)就是做(zuò)事有邏輯,有道理(lǐ),可(kě)以分(fēn)析出來(lái),可(kě)以引導過去。但事實上,你談過戀愛(ài)就知道,漂亮的(de)妞都尼瑪是非理(lǐ)性的(de),給愛(ài)的(de)時(shí)候要錢,給錢的(de)時(shí)候要愛(ài),有愛(ài)有錢的(de)了(le)又要長(cháng)的(de)帥。換成營銷也(yě)是一樣的(de),大(dà)部分(fēn)尤其是女(nǚ)性購(gòu)物(wù)都是非理(lǐ)性的(de),你給她一個(gè)理(lǐ)性功能文案之類的(de),其實和(hé)随便寫寫區(qū)别不大(dà),男(nán)人(rén)喜歡談性價比,女(nǚ)人(rén)隻要保時(shí)捷,你不懂(dǒng)這(zhè)個(gè)道理(lǐ),去談什(shén)麽營銷,那不過是水(shuǐ)中望月(yuè),紙上談兵(bīng)罷了(le)。
比如,如果是要促銷,什(shén)麽樣的(de)文案最有效?找張黃(huáng)紙紅紙,用(yòng)毛筆寫上,“老闆跑路,給錢就賣”“店(diàn)鋪轉讓,要錢不要貨”遠(yuǎn)比印刷精美(měi)的(de)什(shén)麽“真皮材質,能用(yòng)五年”“大(dà)師設計,卓越不凡”之類的(de)文案要有效的(de)多(duō)。其實非理(lǐ)性的(de)東西遠(yuǎn)比理(lǐ)性的(de)東西有技術含量,因爲它更接近天賦而不是努力。隻是人(rén)類天生有一種病,就是天生渴望确定性,大(dà)家希望能有一套辦法教給我,或者讓我看本書(shū),或者讓我看個(gè)文章(zhāng),或者給我一個(gè)培訓,讓我學會怎麽可(kě)以嘩嘩的(de)賣貨,我隻能說,你死了(le)這(zhè)條心吧。賣貨是非常綜合的(de)能力,不要指望精通(tōng)一項就能搞好得(de),而咨詢和(hé)培訓就不一樣了(le),找到你能忽悠住的(de)對(duì)象一通(tōng)忽悠讓少數人(rén)掏錢就好咯。所以你會發現,大(dà)量的(de)營銷文案專家都重點放在咨詢和(hé)培訓這(zhè)些無關結果的(de)東西。而真正的(de)營銷高(gāo)手,都在賣貨,賣貨還(hái)是最容易的(de),當然貨不僅僅是實物(wù),還(hái)有各種虛拟的(de)資源、場(chǎng)景或者影(yǐng)響範圍。
其實營銷決定性的(de)第一位還(hái)是資源(渠道),然後是産品和(hé)運營,文案隻是外面的(de)毛,就起個(gè)好看的(de)作用(yòng)。對(duì)于企業來(lái)說,排名應該是1品牌2産品3運營4公關5市場(chǎng)6文案,後面沒有了(le)。
當然,我說這(zhè)些結論的(de)前提是,我在營銷中的(de)文案至少93分(fēn)以上,我操作的(de)産品大(dà)都銷量極佳。最後要說一句,當你擁有再舍棄的(de)時(shí)候,才叫水(shuǐ)平,自己沒有就噴沒用(yòng)那是矯情。
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