餐飲O2O升級新階段：變革從反“團購(gòu)”開始

直至今日沙水(shuǐ)依然堅持一個(gè)觀點：餐飲的(de)本質在線下(xià)，口味、價格與環境将兩兩獨立組合形成新的(de)差異化(huà)定位。傳統餐飲人(rén)經過這(zhè)兩年的(de)洗禮已經逐漸的(de)化(huà)，玩法也(yě)開始豐富多(duō)樣起來(lái)，而互聯網人(rén)做(zuò)餐飲成功者少，但是互聯網餐飲模式正在發揚光(guāng)大(dà)。以下(xià)大(dà)部分(fēn)内容是我今年初就2015年餐飲O2O發展趨勢做(zuò)的(de)前瞻預測分(fēn)析，現在看來(lái)正在逐步變成現實。

線下(xià)餐飲人(rén)已經準備逆襲

互聯網隻是一種工具。餐飲O2O被吹得(de)再牛也(yě)得(de)回歸到本質。線上的(de)部分(fēn)就像浮雲，線下(xià)的(de)部分(fēn)才是真的(de)神馬。既然餐飲O2O是一種互聯網的(de)思維方式，傳統餐飲人(rén)現在也(yě)逐漸看清看透和(hé)理(lǐ)解這(zhè)種模式，積極擁抱的(de)同時(shí)還(hái)在不斷創造，絕對(duì)比野蠻人(rén)入侵餐飲時(shí)的(de)自負來(lái)得(de)底氣十足，勝算(suàn)更高(gāo)。

凡是你所見到的(de)聽(tīng)到的(de)互聯網做(zuò)得(de)好的(de)餐廳，都是對(duì)餐飲O2O有深刻理(lǐ)解的(de)，但他(tā)們做(zuò)得(de)好很多(duō)時(shí)候可(kě)能真與餐飲O2O沒有半毛錢關系，例如海底撈火鍋。對(duì)互聯網人(rén)來(lái)說，談起O2O就是閉環，從下(xià)單到支付，不打通(tōng)整個(gè)人(rén)就有些不好的(de)感覺；對(duì)餐飲人(rén)來(lái)說，閉環不閉環的(de)沒關系，錢進賬了(le)而且都是我的(de)就好，但是親，你隻要讓我知道用(yòng)戶從哪裏來(lái)就好。

餐飲人(rén)的(de)逆襲絕不是依靠所謂的(de)餐飲O2O，而是口碑創造。所以凡是那些你所見到的(de)聽(tīng)到的(de)覺得(de)不錯的(de)餐廳，都來(lái)源于第三方的(de)口碑。餐飲人(rén)的(de)聰明(míng)之處就在于理(lǐ)解了(le)餐飲O2O營銷的(de)本質後，直接将焦點對(duì)準到了(le)各種有利于口碑傳播的(de)技術、方法及合作之上。

于是乎，你的(de)都是我的(de)，我的(de)還(hái)是我的(de)。更有甚者，如北(běi)京五星級标準服務的(de)高(gāo)端餐飲品牌北(běi)京宴，2014年逆勢大(dà)漲，營收翻番，2015年還(hái)要進軍食材電商，十分(fēn)與時(shí)俱進！而且北(běi)京宴還(hái)獲得(de)了(le)大(dà)名鼎鼎的(de)Star VC的(de)，并且全程操辦了(le)黃(huáng)曉明(míng)與Anglelababy豪華婚禮，足見五星級服務的(de)實力。說完高(gāo)大(dà)上的(de)北(běi)京宴，再說說更親民一點的(de)金百萬烤鴨，全新上線了(le)一個(gè)“筷好味”的(de)外賣品牌，據說估值由此翻了(le)幾倍，這(zhè)不是重點，重點是傳統餐飲人(rén)已經逐漸覺醒，開始把自己擅長(cháng)的(de)部分(fēn)主動去插上互聯網的(de)翅膀，這(zhè)是真的(de)自下(xià)而上的(de)準備逆襲。

餐飲的(de)轉型要靠模式突破

第一點提到的(de)餐飲人(rén)準備逆襲與嘗試模式創新，主要是經過2014年的(de)思想沖擊，他(tā)們在思維模式上已經逐漸轉變，跟互聯網人(rén)接近了(le)同一軌道。但是客觀來(lái)分(fēn)析，餐飲的(de)轉型跟市場(chǎng)環境和(hé)政策背景也(yě)有著(zhe)莫大(dà)的(de)關系。所謂牽一發而動全身，環境變了(le)，經營模式必然發生改變以适應新的(de)形勢。

政策方面，中央出台了(le)嚴禁公款吃(chī)喝的(de)各項規定之後，高(gāo)端餐飲市場(chǎng)一落千丈。俏江南(nán)易主，湘鄂情關店(diàn)，各大(dà)高(gāo)端餐飲品牌紛紛尋求轉型。市場(chǎng)方面，大(dà)衆餐飲市場(chǎng)發展紅火，小而美(měi)的(de)品牌獲得(de)年輕消費群體的(de)青睐，基于不同消費群體的(de)市場(chǎng)細分(fēn)日益明(míng)顯，品牌的(de)價值和(hé)認同感開始顯現。

我們以知名的(de)外婆家作爲案例。外婆家餐廳身上有幾大(dà)核心标簽——環境好、價格低，性價比高(gāo)，要排隊。但是外婆家的(de)菜品口味和(hé)餐廳服務跟其他(tā)餐廳相比并沒有勝出的(de)地方，當然保證了(le)不差。 另外，外婆家旗下(xià)還(hái)有另外兩個(gè)新晉品牌——爐魚、動手吧。爐魚，聞其名就知道是吃(chī)烤魚的(de)地方，幾個(gè)月(yuè)前首度進京，沙水(shuǐ)之前的(de)團隊參與了(le)開業營銷策劃，巨大(dà)而形似UFO的(de)烤爐很惹眼，絕對(duì)的(de)單品爲王，絕對(duì)的(de)高(gāo)性價比。

從外婆家的(de)品牌策略我們就能發現，餐廳的(de)管理(lǐ)模式和(hé)經營理(lǐ)念是可(kě)以快(kuài)速複制的(de)，這(zhè)是餐廳管理(lǐ)和(hé)服務的(de)前提保障。接下(xià)來(lái)，針對(duì)不同的(de)目标人(rén)群，各子品牌的(de)定位是有差異化(huà)的(de)，目标顧客是精準的(de)，并且對(duì)應的(de)品牌是有調性的(de)，是符合特定目标人(rén)群的(de)需求的(de)。外婆家如此，湖南(nán)知名餐飲品牌57度湘也(yě)是如此。57度湘旗下(xià)有中高(gāo)端餐飲品牌海食上、創新湘菜鐵闆燒品牌57度湘、青年餐廳品牌好食上、時(shí)尚主題餐廳水(shuǐ)貨、主題單品品牌我愛(ài)魚頭等，均廣受市場(chǎng)歡迎。如果将57度湘的(de)品牌策略與外婆家相比，你會發現驚人(rén)的(de)相似，其他(tā)人(rén)學不會是因爲思維模式學不會，加上餐飲管理(lǐ)與服務跟不上，二者缺一不可(kě)。

餐飲轉型成功的(de)三要素

之前沙水(shuǐ)談餐飲O2O的(de)時(shí)候會反複強調一件事——餐飲企業一定要修煉好口味和(hé)服務的(de)内功，最大(dà)化(huà)保證用(yòng)戶線下(xià)就餐的(de)體驗，這(zhè)是餐飲O2O的(de)基礎。現在認真琢磨，越來(lái)越發現這(zhè)是一句絕對(duì)正确的(de)廢話(huà)，因爲這(zhè)是共識，是基礎，做(zuò)好了(le)是理(lǐ)所應當，做(zuò)不好是千夫所指。對(duì)于餐飲轉型成功而言，做(zuò)到基礎性共識的(de)要求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的(de)，還(hái)必須做(zuò)好以下(xià)三點：

有調性

調性這(zhè)詞我們聽(tīng)過很多(duō)次，但未必真能理(lǐ)解清楚，聽(tīng)起來(lái)還(hái)有些小清新小朦胧。餐廳的(de)調性基于環境，基于裝修設計，是餐廳給用(yòng)戶的(de)第一印象，第一感覺。如果說用(yòng)戶到了(le)你的(de)店(diàn)裏，隻需要一眼就對(duì)你産生了(le)情感的(de)共鳴，嘿嘿，恭喜你中彩蛋了(le)。這(zhè)種冥冥之中心有靈犀的(de)一見鐘(zhōng)情就是有調性，即品牌的(de)定位一定要抓住某一類人(rén)群的(de)某一個(gè)共同偏好或情感共鳴，做(zuò)足戀愛(ài)攻略，做(zuò)到知己知彼，才會收獲邂逅時(shí)駐足的(de)回眸。所以，設計也(yě)應該融入餐廳發展戰略中，成爲重要的(de)一環。

營造歸屬感

說調性大(dà)家不太懂(dǒng)，談感覺大(dà)家都在行，這(zhè)就是接地氣的(de)好處，一定要現真情。歸屬感也(yě)是如此。俗一點來(lái)說，歸屬感就是你一見鐘(zhōng)情了(le)一個(gè)有感覺的(de)女(nǚ)子，然後有種怦然心動的(de)感覺。各位客觀聽(tīng)明(míng)白了(le)嗎？換個(gè)雅一點的(de)表述就是——歸屬感是品牌塑造的(de)最高(gāo)境界，讓用(yòng)戶與品牌用(yòng)情感緊緊連接在一起，水(shuǐ)乳交融，難舍難分(fēn)，猶如熱(rè)戀中的(de)情侶，心裏想的(de)的(de)嘴裏說的(de)都是她的(de)好。

創造口碑

口碑這(zhè)東西也(yě)有點懸乎，大(dà)家都在說口碑，但口碑怎麽創造卻見仁見智，更不得(de)要領。接著(zhe)上面的(de)泡妞大(dà)法來(lái)說，當一見鐘(zhōng)情了(le)一個(gè)有感覺的(de)女(nǚ)子後，我們便會被吸引，時(shí)時(shí)惦記。甚至會情不自禁的(de)逢人(rén)就說，恨不得(de)全世界都知道她的(de)好，她對(duì)你的(de)重要。口碑也(yě)是如此，這(zhè)是内心隐匿的(de)感覺被激發的(de)快(kuài)樂(yuè)，是一種情不能自已的(de)釋放。

這(zhè)個(gè)故事想要告訴大(dà)家的(de)是——口碑是品牌美(měi)譽度的(de)表現，調性和(hé)歸屬感都是品牌傳遞給用(yòng)戶内化(huà)的(de)感覺，滿足用(yòng)戶本質需求的(de)東西，這(zhè)是品牌存在的(de)價值與根本。但口碑是品牌在滿足用(yòng)戶需求帶給他(tā)們價值後，期待用(yòng)戶能情不自禁“大(dà)聲向世界宣布”的(de)外化(huà)表現，也(yě)是品牌能夠對(duì)外施加影(yǐng)響力，獲得(de)持續發展的(de)最佳方式。

從這(zhè)三要素層面來(lái)說，餐飲業的(de)轉型絕不僅僅隻是停留在傳統的(de)口味、環境和(hé)價格之上。傳統的(de)三要素隻是基礎，而有調性、營造歸屬感與創造口碑才是新趨勢下(xià)餐飲企業轉型需要去認真研究與求證的(de)。歸根結底餐飲企業的(de)轉型要落實到品牌上來(lái)，而最打動人(rén)的(de)品牌都離不開一個(gè)詞——情感共鳴！

線上餐飲互聯網請忘記營銷

做(zuò)餐飲O2O的(de)互聯網公司很多(duō)，但是真正把餐飲O2O這(zhè)件事做(zuò)好了(le)，做(zuò)到餐飲商家心坎裏去的(de)真的(de)很少很少，最近很火的(de)人(rén)人(rén)湘米粉算(suàn)是少有的(de)一個(gè)。互聯網隻是一種工具，營銷隻是一種手段，同樣的(de)工具和(hé)手段在不同的(de)人(rén)用(yòng)起來(lái)就是完全不一樣，這(zhè)個(gè)是客觀事實。

所以沙水(shuǐ)之前也(yě)一直在強調說“授人(rén)以魚不如授人(rén)以漁”，這(zhè)個(gè)學費是餐飲人(rén)需要交的(de)，但是學習(xí)成本是跟付出時(shí)間成反比的(de)，所以餐飲與互聯網的(de)融合隻是時(shí)間問題。那麽問題來(lái)了(le)！互聯網人(rén)到底應該爲餐飲商家創造什(shén)麽價值呢(ne)？

具體來(lái)說，互聯網人(rén)能爲餐飲商家提供的(de)服務有：餐飲O2O營銷培訓（此類忽悠的(de)多(duō)，例如之前出現過一陣的(de)微信營銷培訓），集成了(le)預訂、點菜、支付、營銷、顧客管理(lǐ)與數據分(fēn)析的(de)餐飲管理(lǐ)系統（這(zhè)個(gè)比較靠譜，還(hái)是人(rén)人(rén)湘真正實現了(le)這(zhè)一點），各類團購(gòu)或代金券營銷（後續再表），餐飲外賣服務（快(kuài)餐有需求，正餐如火鍋外賣等市場(chǎng)太小，杯水(shuǐ)車薪），餐飲品牌營銷推廣（很多(duō)時(shí)候花的(de)是冤枉錢），還(hái)有就是基于微信公衆号或微信連WIFI服務爲商家提供的(de)近場(chǎng)服務能力（這(zhè)個(gè)具有輕APP功能，能夠滿足商家大(dà)多(duō)數餐飲O2O服務的(de)需求，比較看好）等等。

說了(le)這(zhè)麽多(duō)，其實對(duì)餐飲商家而言很簡單的(de)一個(gè)需求就是：“讓我每天到店(diàn)的(de)顧客多(duō)多(duō)的(de)，收入多(duō)多(duō)的(de)就行了(le)。”很實在。當然對(duì)于餐飲管理(lǐ)來(lái)說這(zhè)比較粗犷，所以需要借助一套餐飲管理(lǐ)系統來(lái)監控各渠道的(de)用(yòng)戶來(lái)源與消費行爲，是團購(gòu)來(lái)的(de)，還(hái)是外賣，還(hái)是會員(yuán)，還(hái)是預訂的(de)，每周消費幾次，客單價多(duō)少等等，幫助更好的(de)維護老客戶，提升長(cháng)期收入能力。而這(zhè)個(gè)裏面是有很多(duō)細分(fēn)市場(chǎng)可(kě)以做(zuò)的(de)，根據不同維度會有不同的(de)切入點，正如餐飲管理(lǐ)公司會根據不同的(de)顧客需求設計不同的(de)餐飲子品牌一樣。

說白了(le)，互聯網人(rén)隻要做(zuò)到能幫餐飲商家實現顧客導流與增收的(de)目的(de)你就是好的(de)合作夥伴。如果你還(hái)能将互聯網工具融入到商家業務分(fēn)析系統中去，讓商家切實看到你爲他(tā)以及他(tā)的(de)顧客所提供的(de)優質服務與效率工具，那麽你就是戰略合作夥伴。總的(de)來(lái)說，還(hái)是需要爲餐飲商家考慮更多(duō)，不僅要滿足其核心的(de)增收需求，還(hái)要在這(zhè)基礎上爲商家和(hé)其顧客提供創新的(de)服務模式才能赢得(de)長(cháng)久的(de)合作關系以及享受到商家爲你傳播的(de)口碑紅利。

變革從反“團購(gòu)”開始

可(kě)以說生活服務類O2O的(de)發展就是從餐飲團購(gòu)開始的(de)，經過這(zhè)幾年的(de)發展，團購(gòu)對(duì)于餐飲業來(lái)說是愛(ài)恨交加，恨絕對(duì)逐漸多(duō)于愛(ài)。沙水(shuǐ)曾和(hé)好幾位餐廳老闆聊過，他(tā)們現在對(duì)于團購(gòu)的(de)态度是特别謹慎的(de)，能不做(zuò)盡量不做(zuò)，要做(zuò)也(yě)是短平快(kuài)的(de)做(zuò)，這(zhè)背後有很多(duō)的(de)顧慮與苦衷。

在沙水(shuǐ)看來(lái)，反對(duì)互聯網霸權以“團購(gòu)”或其他(tā)形式對(duì)餐飲業的(de)欺壓現象十分(fēn)有必要。因爲餐飲行業目前也(yě)遇到了(le)一個(gè)發展困境，人(rén)力、租金、原材料成本節節高(gāo)升，消費者對(duì)就餐環境的(de)要求越來(lái)越高(gāo)，以緻開店(diàn)成本升高(gāo)，而且餐飲業競争十分(fēn)激烈。當各種成本高(gāo)企，毛利率卻越來(lái)越低的(de)時(shí)候，這(zhè)對(duì)餐飲管理(lǐ)與服務的(de)要求十分(fēn)之高(gāo)，中小餐飲企業根本無法在管理(lǐ)和(hé)服務上占得(de)優勢，所以我們看到餐廳的(de)倒閉率很高(gāo)。

如果互聯網“團購(gòu)”模式還(hái)要繼續，就意味著(zhe)餐飲企業的(de)毛利率還(hái)得(de)繼續攤薄，這(zhè)對(duì)著(zhe)整個(gè)大(dà)衆餐飲業來(lái)說是一種痛苦的(de)壓榨，更是商家橫豎都是死路一條的(de)悲怆與無奈。很欣喜的(de)是最近以來(lái)，以百度糯米和(hé)大(dà)衆點評爲代表的(de)兩大(dà)團購(gòu)網站都直挺挺的(de)站起來(lái)“反團購(gòu)”了(le)，看得(de)沙水(shuǐ)拍(pāi)手叫好。不過，美(měi)團與大(dà)衆點評的(de)合并讓我産生了(le)另外一種擔憂，那就是這(zhè)種近乎壟斷的(de)市場(chǎng)力是否會将互聯網霸權繼續強加于餐飲企業身上，繼續壓榨他(tā)們本就少得(de)可(kě)憐的(de)利潤空間。

從更深層次的(de)分(fēn)析來(lái)看，這(zhè)種互聯網霸權對(duì)餐飲業的(de)欺壓絕不僅僅反映在利益分(fēn)配上，還(hái)會影(yǐng)響到整個(gè)社會的(de)食品安全與産業升級問題。怎麽說呢(ne)？大(dà)家試想一下(xià)，當整個(gè)餐飲業整體面臨發展瓶頸與利潤微薄的(de)情況下(xià)，餐廳是沒有足夠的(de)利潤去提升食材品質的(de)，以次充好節省成本成爲了(le)他(tā)們的(de)最優選擇，這(zhè)就是爲什(shén)麽餐飲市場(chǎng)上出現很多(duō)地溝油、蘇丹紅、僵屍肉的(de)原因。

同時(shí)，這(zhè)種情況的(de)持續發展也(yě)将對(duì)大(dà)廚網、鏈農等緻力于提升餐飲供應鏈效率、提升食材品質的(de)互聯網企業造成沖擊，目前來(lái)看這(zhè)種沖擊是挺嚴重的(de)。以互聯網的(de)方式提升餐飲供應鏈效率與質量的(de)模式和(hé)理(lǐ)念雖然不錯，但是抵不過餐飲老闆對(duì)成本壓力的(de)顧忌。也(yě)是蠻可(kě)悲的(de)一件事。

實際上，除了(le)那些無良的(de)商家外，沙水(shuǐ)相信絕大(dà)多(duō)數的(de)餐飲人(rén)是不會這(zhè)麽做(zuò)的(de)，但是如果出現生存都沒法保障的(de)時(shí)候，逼良爲娼的(de)事情未必不會發生，因爲服務本就是一分(fēn)價錢一分(fēn)貨。現在的(de)互聯網團購(gòu)模式就是一場(chǎng)對(duì)商家的(de)掠奪戰，看起來(lái)互聯網公司和(hé)顧客是收益的(de)，長(cháng)期來(lái)說整個(gè)行業都可(kě)能因此受損。反過來(lái)說，如果互聯網霸權降低或減少，真正找到對(duì)商家、用(yòng)戶和(hé)平台三者都共赢的(de)模式會更好，在不破壞餐飲原有價格體系的(de)前提下(xià)改進服務模式才是更好的(de)出路。

隻有當餐廳獲得(de)了(le)正常的(de)利潤，才有優化(huà)餐飲管理(lǐ)與服務的(de)動力，也(yě)才能輕松支付各種成本，也(yě)更有可(kě)能使用(yòng)安全放心的(de)食材，這(zhè)樣用(yòng)戶才能吃(chī)得(de)更健康，互聯網平台才能持續地從餐飲商家那裏獲得(de)服務傭金，你好我好大(dà)家好，而不是竭澤而漁。從經濟學的(de)比較優勢理(lǐ)論來(lái)看，當其他(tā)條件不變的(de)情況下(xià)，隻要所有人(rén)都朝同一方向做(zuò)出改變，那麽整個(gè)市場(chǎng)格局是不會發生任何變化(huà)的(de)，但是社會整體福利卻會因此得(de)到提升，何樂(yuè)而不爲呢(ne)？所以，變革的(de)時(shí)刻到了(le)！

沙水(shuǐ)認爲互聯網霸權時(shí)代将會逐漸過去，傳統的(de)餐飲商家将會拾起互聯網這(zhè)一工具作爲發展壯大(dà)的(de)武器。餐飲O2O無論怎麽演變，線下(xià)永遠(yuǎn)是根本。在保證餐飲口味、環境與價格适度平衡的(de)性價比前提下(xià)，面對(duì)新環境下(xià)的(de)市場(chǎng)需求，商家需要更加關注用(yòng)戶的(de)情感共鳴，在有情調、營造歸屬感與創造口碑上多(duō)花心思，然後借助互聯網的(de)翅膀是能夠成就一個(gè)小而美(měi)的(de)品牌的(de)。

對(duì)于專注餐飲O2O服務的(de)互聯網企業而言，也(yě)應該看到餐飲業的(de)發展現實，擯棄互聯網霸權思維，擯棄竭澤而漁的(de)欺壓手段，爲餐飲企業提供更深入更貼心的(de)餐飲O2O服務，努力創造一個(gè)多(duō)赢的(de)發展環境。