除了(le)打價格戰，電影(yǐng)營銷如何實現共赢？

9月(yuè)底，爲期5天的(de)第二屆絲綢之路國際電影(yǐng)節在福建福州舉辦，期間，多(duō)場(chǎng)專業論壇聚焦電影(yǐng)産業的(de)跨行業融合發展，圍繞電影(yǐng)全産業鏈深入探討(tǎo)了(le)“＋”時(shí)代的(de)電影(yǐng)新動态和(hé)新方向。

互聯網全面滲透電影(yǐng)營銷

統計數據顯示，截至9月(yuè)8日，2015年國内累計上映新片256部，總票(piào)房(fáng)累計300.27億元，比去年同期增長(cháng)46.78%，已超越2014年全年票(piào)房(fáng)的(de)296.39億元。令人(rén)欣喜的(de)是，國産片成爲今年票(piào)房(fáng)的(de)最大(dà)票(piào)源，被稱爲“暑期檔三巨頭”的(de)《西遊記之大(dà)聖歸來(lái)》、《捉妖記》、《煎餅俠》三片的(de)票(piào)房(fáng)高(gāo)達45.5億元——超過了(le)2008年内地全年票(piào)房(fáng)（43.41億元）。

一連串成績的(de)背後是互聯網與電影(yǐng)産業日益深入的(de)融合。在“電影(yǐng)營銷新觀察”論壇上，藝恩研究總監袁琳結合暑期檔大(dà)盤及《捉妖記》中的(de)電影(yǐng)營銷新現象進行了(le)深度解讀。“《捉妖記》填補了(le)近兩年暑期檔魔幻類題材電影(yǐng)的(de)空白，并将影(yǐng)片定位于合家歡，精準有效地覆蓋了(le)各目标群體，取得(de)了(le)巨大(dà)的(de)成功。”袁琳說。

對(duì)于互聯網在該片整體營銷中起到的(de)作用(yòng)，袁琳認爲，從制作、發行到營銷、票(piào)務，都有互聯網進行有效穿插布局的(de)印記——從制作方看，《捉妖記》的(de)主要方是安樂(yuè)影(yǐng)業，藍色星空、騰訊視頻(pín)等作爲參投方；從營銷上看，《捉妖記》與伯樂(yuè)營銷公司合作，充分(fēn)利用(yòng)了(le)劇本故事、角色、特效、導演以及主演白百合等話(huà)題，爲影(yǐng)片快(kuài)速聚集起口碑，并借助騰訊視頻(pín)的(de)流量進行大(dà)面積宣傳；從票(piào)務合作看，貓眼電影(yǐng)、淘寶電影(yǐng)、大(dà)衆點評、微票(piào)兒(ér)等在線票(piào)務平台共同參與，最大(dà)範圍覆蓋了(le)觀影(yǐng)群體。

通(tōng)過對(duì)比“暑期檔三巨頭”的(de)營銷數據，袁琳注意到，微信公衆号、微博所發布的(de)營銷稿件數量明(míng)顯超過傳統門戶網站和(hé)平面，這(zhè)反映出電影(yǐng)發行方對(duì)社交媒體傳播力度的(de)認可(kě)，并在傳播渠道上将其列爲必選項。

有業内人(rén)士指出，國産電影(yǐng)生産的(de)工業化(huà)流程——從前期的(de)受衆定位到内容制作、發行營銷再到後期票(piào)務銷售、衍生品設計銷售、續集開發，一系列可(kě)複制方案正逐漸成熟，而針對(duì)電影(yǐng)營銷的(de)符合互聯網傳播特性的(de)産品思維也(yě)正在形成。

“要資本更要資源，将成爲未來(lái)電影(yǐng)項目選擇合作方的(de)重要标準。”袁琳表示，擁有終端資源、媒體資源、技術資源、渠道資源的(de)參與方，将爲電影(yǐng)項目市場(chǎng)競争提供有效保障；資源聯動則體現在産業流程各環節相互滲入，發行與營銷、營銷與銷售可(kě)能同時(shí)完成，并相互促進。

重内容，還(hái)要重渠道

傳統電影(yǐng)營銷以電影(yǐng)制作完成爲起點，電影(yǐng)票(piào)房(fáng)銷售完畢爲終點，把電影(yǐng)票(piào)房(fáng)和(hé)觀衆口碑作爲評價标準；互聯網時(shí)代的(de)電影(yǐng)營銷正逐步摒棄原有的(de)作品思維，甚至在電影(yǐng)創作前就明(míng)确産品的(de)市場(chǎng)定位，并制定出清晰的(de)模式。

福建恒業影(yǐng)業有限公司總經理(lǐ)陳輝認爲，成功的(de)電影(yǐng)營銷首先要做(zuò)到對(duì)電影(yǐng)産品精準定位、完美(měi)包裝，需要對(duì)電影(yǐng)類型、故事簡介、影(yǐng)片賣點有透徹了(le)解，陳輝将其定義爲“全案營銷”。恒業今年發行的(de)電影(yǐng)《戰狼》取得(de)了(le)不俗的(de)票(piào)房(fáng)成績，但這(zhè)部軍事題材電影(yǐng)起初并不被各院線看好，陳輝巧妙避開了(le)“軍事”的(de)提法，代之以“熱(rè)血”“戰争”之類容易引起觀影(yǐng)期待的(de)詞彙。陳輝說在影(yǐng)片爲期半年的(de)宣傳周期中，僅全案營銷就準備了(le)兩個(gè)月(yuè)。

當然，以互聯網思維進行營銷也(yě)是必不可(kě)少的(de)宣傳方式。陳輝認爲，社會化(huà)營銷方式目前已廣泛應用(yòng)在電影(yǐng)宣傳中，比如就電影(yǐng)内容本身制造話(huà)題，引發網絡討(tǎo)論；依靠明(míng)星發表影(yǐng)評、觀影(yǐng)倡議(yì)帶動觀衆觀影(yǐng)；或者在影(yǐng)片上映前發布主題曲MV、預告片，甚至通(tōng)過衆籌擴大(dà)影(yǐng)響力。“一部電影(yǐng)想要取得(de)優異的(de)票(piào)房(fáng)成績，離不開具有全局意識的(de)營銷戰略設計。但是，好的(de)電影(yǐng)内容才是決勝于千裏之外的(de)關鍵。”陳輝說。

相對(duì)于内容，北(běi)京無限自在文化(huà)股份有限公司董事長(cháng)朱玮傑更傾向于“渠道爲王”，“電影(yǐng)營銷的(de)目的(de)是爲了(le)開拓票(piào)房(fáng)市場(chǎng)，因此營銷和(hé)銷售并無區(qū)别。要找到用(yòng)戶，将不同的(de)渠道彼此打通(tōng)，這(zhè)才是營銷成功的(de)關鍵。”

與當下(xià)流行的(de)電影(yǐng)營銷理(lǐ)念不同，朱玮傑并不認爲“題材不討(tǎo)好的(de)電影(yǐng)難以獲得(de)好的(de)市場(chǎng)反響”。朱玮傑分(fēn)享的(de)案例包括《富春山居圖》、《失孤》以及最近上映的(de)《煎餅俠》、《烈日灼心》等，他(tā)表示，在選擇電影(yǐng)項目時(shí)并不特别關注“賣相好”的(de)片子，反而更多(duō)選擇通(tōng)過營銷能夠改變其命運的(de)電影(yǐng)，比如《失孤》。

朱玮傑認爲，想要做(zuò)好電影(yǐng)營銷，營銷公司需要擁有自己的(de)特色，獨特的(de)、吸引人(rén)的(de)營銷手段需要抓住互聯網傳播中的(de)兩個(gè)特性——趣味性和(hé)話(huà)題性。比如《煎餅俠》在宣傳期間設計了(le)“大(dà)鵬攤煎餅”“大(dà)鵬進藍翔”事件，短時(shí)間内在網絡上形成了(le)一波又一波的(de)傳播高(gāo)峰。“這(zhè)種自帶話(huà)題的(de)宣傳活動很容易在社交網絡上發酵，引起廣泛的(de)討(tǎo)論和(hé)關注，有助于宣傳效果的(de)擴散。”朱玮傑說。

票(piào)務營銷，讓電影(yǐng)爲更多(duō)品牌服務

實際上，無論是以内容爲王還(hái)是以渠道爲王的(de)營銷理(lǐ)念，都是圍繞電影(yǐng)自身嘗試找到更多(duō)的(de)觀影(yǐng)群體，引發更多(duō)人(rén)的(de)觀影(yǐng)期待。在從事票(piào)務營銷的(de)E票(piào)網CEO高(gāo)華看來(lái)，電影(yǐng)票(piào)本身就是一種電子化(huà)、無物(wù)流、覆蓋全面的(de)營銷方式。

随著(zhe)移動互聯網發展，一部電影(yǐng)的(de)互聯網口碑和(hé)推廣效應遠(yuǎn)勝于若幹輪的(de)地推和(hé)電視廣告。高(gāo)華注意到，在電影(yǐng)制片方向互聯網推廣的(de)重心轉移中，品牌和(hé)廣告之間的(de)聯系是割裂的(de)，“如果能把那些有營銷需求的(de)品牌方和(hé)電影(yǐng)恰當對(duì)接起來(lái)，讓營銷費用(yòng)不是簡單地投入到硬廣告，而是變成用(yòng)戶的(de)電影(yǐng)票(piào)補貼，豈不是多(duō)方共赢？”這(zhè)就是被高(gāo)華稱爲“觀影(yǐng)+”的(de)産品邏輯。爲此，E票(piào)網構建了(le)“M（電影(yǐng)）—B（品牌）”開放平台，讓廣告方和(hé)片方的(de)合作更開放透明(míng)。

在E票(piào)網的(de)模式下(xià)，用(yòng)戶購(gòu)買了(le)品牌商的(de)産品，可(kě)以獲得(de)作爲贈品的(de)電影(yǐng)票(piào)。高(gāo)華認爲，這(zhè)時(shí)電影(yǐng)票(piào)作爲一種精神促銷産品，充分(fēn)獲得(de)了(le)該品牌自帶的(de)大(dà)量用(yòng)戶，從而達到品牌與電影(yǐng)的(de)結合，還(hái)實現了(le)通(tōng)過票(piào)務對(duì)電影(yǐng)的(de)有效營銷。

“長(cháng)期以來(lái)，在線電影(yǐng)票(piào)銷售平台一直陷入低價補貼的(de)混戰之中，但9.9元、19.9元的(de)低價電影(yǐng)票(piào)并非長(cháng)久之計。”在高(gāo)華看來(lái)，票(piào)務營銷除了(le)影(yǐng)票(piào)補貼，還(hái)可(kě)以通(tōng)過與其他(tā)品牌結合以獲得(de)大(dà)量用(yòng)戶。“實際上，品牌與電影(yǐng)通(tōng)過電影(yǐng)票(piào)的(de)結合，形成了(le)一種跨界營銷，即會員(yuán)互換，這(zhè)也(yě)使品牌和(hé)電影(yǐng)營銷實現了(le)雙赢。”